如何完成销量目标? 合资车企逆势指南

自进入2019年开始,几乎每位车企领导在面对媒体采访时都会以“诉苦”的形式开头,然而在国家统计局公布最新的工业利润情况之前,普通消费者大多感知不到车企们究竟“苦”在哪。根据这份数据,2019年前三季度,我国汽车制造业利润总额同比下降了16.6%,中国车市的“大变革”已经愈演愈烈。


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在这场变革中,相较于中国品牌车企,产品力、品牌力更为强大的合资品牌车企要安全的多。(中国品牌车企销量完成率解析可参考《期末考试将至 中国品牌车企谁能达标?》)经过数据统计,在9月份结束后,销量排名Top10的合资车企中(仅指曾明确公布2019年销量目标的企业)有5家企业销量目标完成率超过了70%。

2019年车企销量目标&前三季度完成情况
车企1-9月累计销量(万辆)销量目标(万辆)完成率
一汽-大众148.6212.770%
上汽通用121.920061%
东风日产81.816051%
广汽本田57.374.277%
一汽丰田53.674.572%
广汽丰田49.66280%
北京现代45.19050%
北京奔驰42.55676%
东风悦达起亚21.94153%
广汽三菱9.9817.2858%
数据来源:企业官方、乘联会;制表:汽车之家行业组

这其中,一汽-大众、广汽丰田、广汽本田等企业无论是销量增长情况,或是目标完成率都值得称道。在2019年前三季度中,上述几家企业在“弥补短板”“品牌下探”“渠道管理”等方面也都有建树,面对如今中国车市的“大变革”,他们的突围模式对于其他车企来说具备较强的借鉴意义。


60s读懂全文:
1、产品永远是消费者最关注的对象,产品结构是否均衡,产品迭代是否及时决定着企业销量能否保持积极增长,而一汽-大众SUV攻势的成功很好的证明了这一点。
2、在整个市场增速下滑时,车企可以在不损伤品牌力的前提下进行适度下探。
3、目前经销商生存状况普遍不理想,从长远角度来说,车企维持渠道健康发展,促进经销商伙伴盈利的重要性要高于单纯的追求销量目标。


发动产品攻势

不管市场如何变革,最能吸引消费者的始终是产品本身。在车市乱象之下,产品力强大的全新产品对于车企销量的拉动作用是不容小觑的,2019年前三季度中一汽-大众全新SUV产品的市场表现足以证明这一点。

“自从店里上了这两款SUV后,来看车的消费者明显增多了。”一位一汽-大众4S店销售顾问在面对汽车之家采访时所发表的言论,印证着如今一汽-大众SUV攻势的效果。


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『探岳』

2018年第三季度、第四季度,一汽-大众大众品牌接连推出了旗下两款SUV车型:T-ROC探歌、探岳。在2018年后半程,这两款车迅速完成了产能爬升的适应阶段,在2019年成为了大众品牌的销量支柱。根据乘联会公布的数据,9月份,探岳以2.2万辆销量成绩超越本田CR-V、途观L、奇骏等劲敌,一举跃升至合资品牌SUV销量榜首。

按照上述销售顾问的表述,T-ROC探歌、探岳这两款SUV的出现不仅取得了良好的市场表现,同时也拉升了大众品牌其他车型的销量,“好多消费者对于SUV的关注其实并不基于需求,只是单纯的喜爱,但在到店综合了空间、家用性、价格等因素后,也有不少被这两款SUV吸引来的消费者最终选择了速腾、迈腾等轿车产品。”


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除大众品牌外,奥迪Q2L、捷达VS5等全新SUV产品的发力也为奥迪品牌、捷达品牌贡献了不少销量。然而除了销量层面之外,一汽-大众SUV攻势也为整个企业的利润增长做出了突出贡献。此前曾有业内人士透露,在同级别产品中,SUV溢价要比轿车高20%左右,而其制造成本却只比轿车高6%-10%。从大众汽车集团此前公布的财报中,这点也体现的淋漓尽致。


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虽然SUV攻势打的猛,但目前一汽-大众销量目标总完成率为70%,还不是特别保险。其中大众品牌距离其144.5万辆目标还差45.3万辆差距,想顺利完成目标,该品牌需要在第四季度中平均每月售出15.1万辆新车,这对于一汽-大众来讲还是有一定挑战性的。相比大众品牌,奥迪品牌的任务要更加轻松,该品牌只需要维持9月份销量水准,在第四季度平均每月完成6.4万辆销量,就足以达成其销量目标。

下探需适度

相比中国品牌车企,合资品牌的产品溢价更多,可下探的空间也就更多。适度的下探可以让车企在车市下行时保持市场份额不下滑。对于合资车企来说,下探是一剂“药”,但服药的时候也得对症,掌握好尺度,在这方面,广汽本田做得就不错。

广汽本田部分车型销量表现&终端价格
车型1-9月累计销量(辆)同比变化指导价(万元)经销商参考价(万元)
凌派11278369.3%9.98-13.987.38-11.38
雅阁16710042.6%16.98-25.9814.48-23.78
数据来源:汽车之家经销商数据、乘联会;制表:汽车之家行业组

作为一家已经完成了年度销量目标77%的车企,广汽本田在2019年前三季度中的表现堪称优秀,而纵览其销量结构,凌派、雅阁这两款车的成绩最为亮眼,同比增长率分别达到了69.3%、42.6%。而根据广汽本田某4S店的一位销售顾问表示,这两款车良好市场表现,与适时、适度的价格刺激不无关系。


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『雅阁』

“目前雅阁全系有1.5万元左右的优惠,凌派的优惠幅度在1.7万元左右。现在的价格对于消费者来讲很有吸引力。”该销售顾问表示。在他看来,广汽本田产品的终端降价特点是“适时”和“适度”,“广汽本田很少降价,常来我们店看车,或者长期关注广汽本田车型的消费者都清楚这点,现在价格一有优惠,消费者会觉得这个机会很难得。而且,广汽本田产品终端优惠尺度拿捏的很好,既能让消费者感到满意,也不会像某些品牌那样,动辄降价十几万,最终‘吓’得消费者都不敢买了。”

对于汽车产品来说,指导价是衡量其品牌力、产品力最直观的一把标尺,在一款新车型上市之初,车企会经过大量调研制定出最合理的价格。然而在市场竞争愈发残酷的今天,为了强行占领市场,增加市场份额,有部分企业会选择向经销商大量压库,而经销商为了更好的生存,只能将手中的库存进行降价处理,这样一来车企的销量数据虽然上去了,但作为“以价换量”的代价,其在消费者心中的产品定位,产品价值却逐渐模糊,这也就是所谓消费者“吓”得不敢买的原因所在。

维持渠道健康发展

最近一段时间,不少车企老总在不同的场合都说过一句类似的话“在面对车市下行时,车企最应该做的事就是苦练‘内功’”,所谓“内功”,很大一部分指的就是渠道的健康发展。经销商和车企的关系就好比水和舟,水能载舟亦能覆舟,想保持企业稳定发展,维护经销商的盈利能力尤为重要。


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目前,随着车市销量下滑,汽车经销商们过得日子普遍不太好。根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会日前公布的《汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示,2019年上半年,仅29%的经销商能保持盈利;即便是营收增长最高的经销商美东汽车,其毛利率也同比下滑了0.8个百分点。

从车企的角度来看,现阶段最重要的就是先让经销商“活”下来,让其逐渐恢复自我“造血”能力。目前,大部分合资车企都已经认识到了这一点,尽管现在车市销量压力依然大,但不少企业都能从长远出发,不再大幅向经销商压库,反而通过改善物流,返利兑现等形式增强其对抗风险的能力。


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『凯美瑞』

正所谓“授人以鱼不如授人以渔”,在恢复盈利能力后,经销商也需要根据市场格局变化而进行创新,灵活的调整自己的经营模式,以加强在未来市场竞争中的抗风险能力,而在这个维度上,车企与经销商应该加强沟通,引领渠道创新变革,广汽丰田的做法就是一个很好的示范。

在成立15周年之际,广汽丰田交出了一份漂亮的成绩单,2019年前三季度,这家企业累计售出新车49.6万辆,完成了2019年销量目标的80%,堪称合资品牌之最。在销量目标无忧的情况下,广汽丰田开始了对渠道创新的探索。7月份,广汽丰田提出了以智慧门店、1V1尊享服务和社区第三空间为主要突破点的全新服务模式。


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『广汽丰田悦享店』

其中,1V1尊享服务是指用户可以自主选择专属销售顾问,该名专属顾问将满足消费者从购车、用车到出行的全方位服务需求;社区第三空间是指消费者可以在广汽丰田悦享店的社区生活主题馆内举行派对,参加主题课程以及参加社区生活等活动,在满足消费者需求的同时提升消费者对品牌的归属感。

而智慧门店是指广汽丰田导入最新的智能化设备,将现有传统的4S店升级为智慧门店。用户可以通过线上线下渠道选择自己的专属销售顾问,并预约服务时间,专属销售顾问将通过便携式穿戴设备提醒,及时地对用户进行接待和服务。此外,消费者可以通过AR、VR设备更直观的挑选车型,可以通过数字化洽谈桌更便捷、直观地完成购车决策。


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在广汽丰田看来,通过将“新四化”融入到对消费者的服务中,可以最大程度上拉近与客户的距离,从而实现从“客户关系”到“伙伴关系”的转变。这只是广汽丰田渠道革新的第一阶段,面向未来,这家企业将继续强化服务意识和创新意识,最终达成“让4S店变成客户自己家客厅”的目标。

编辑总结:在目前的市场环境下,能保持销量正增长的企业都是“有两把刷子”的,不论是他们完善产品结构、开辟全新细分市场还是保持渠道健康建设的方法,都具有较强的可借鉴性。若来年车市走势依旧不乐观,那些成绩不理想的车企不妨参考参考这些“优等生”的突围路径。(文/汽车之家 陈灿)


文章分类: 导购
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